04/11/2008
Imagen, responsabilidad empresarial y reputación
RAFAEL MATEUS
El boom de los temas de la responsabilidad social de las empresas en nuestro continente ha traído consigo un inusitado interés sobre el impacto de la gestión empresarial en la sociedad. Este interés ha atraído las miradas de estos actores sobre el desempeño ambiental, social y económico, de las empresas. Para demostrar éste desempeño muchas empresas han optado por construir una imagen social, mientras que otras se han decido por hacer mejor su negocio, más allá de la filantropía corporativa.
El problema es que el desempeño tiene que ver con la mirada subjetiva de los distintos actores de la sociedad, es decir, las ONG buscan respuestas sobre la manera en que las empresas apoyan las causas sociales, los ambientalistas indagan sobre el impacto de la operación en los recursos naturales y el medio ambiente, los gobiernos preguntan por el cumplimiento de los deberes tributarios y por ayuda en sus planes de desarrollo, los organismos multilaterales promueven las causas humanitarias y la prevención de los grandes males de la humanidad (ODM), los medios de comunicación generalmente preguntan por los temas de coyuntura y la academia y los empresarios se preguntan sobre cómo hacer compatibles todas estas miradas con la naturaleza privada y lucrativa de las empresas.
Esta condición de múltiple escrutinio público ha generado la inquietud de los empresarios sobre cómo construir una "imagen" adecuada a las expectativas de estos sectores de la sociedad, con el fin de lograr la "licencia social" que le permita operar tranquilamente. Para ello, el común de las empresas ha venido intentando caminos de comunicación muy activa sobre su inversión económica en causas sociales y ambientales que despierten gran sensibilidad en las diferentes audiencias a las que dirigen su comunicación. Al final del día, la pregunta del empresario siempre es la misma ¿logré la imagen deseada?
El problema de una línea de pensamiento como esta, que busca una "buena imagen" para satisfacer las expectativas de todos los grupos interesados en la empresa es que con frecuencia olvida la naturaleza de las organizaciones empresariales y tiende a buscar acciones mediáticas que terminan confundiendo a las empresas con entidades públicas, responsables de carencias sociales de toda índole.
Los estudios de reputación empresarial en latinoamérica muestran que nuestras sociedades atribuyen verdadera importancia a que las empresas cumplan con su promesa de valor en cuanto a calidad y precio de los productos y servicios, atención al cliente en venta y posventa, trato a los trabajadores, respeto al medio ambiente así como la solidez de la organización. Mientras que las acciones filantrópicas o de inversión en proyectos sociales son vistas como un "nice to have" que por tanto puede o no estar sin que modifique la percepción positiva o negativa de la empresa. En este sentido las acciones mediáticas de imagen, basadas en temas de programas sociales están haciendo un flaco favor a los fines perseguidos por las empresas.
Es aquí donde la "reputación" y la "responsabilidad empresarial" juegan un papel importante, pues la primera a diferencia de la imagen, se construye a través de hábitos y conductas cotidianas extendidas en el tiempo, en cada uno de los momentos de verdad frente a todos los grupos de interés, mientras que la responsabilidad empresarial se explica como una herramienta que permite a las empresas construir buenos hábitos de conducta frente a socios y trabajadores, proveedores y clientes, competencia, comunidades gobierno y medio ambiente.
Son los hábitos los que dejan una impresión reputacional adecuada, mientras que la comunicación, bajo este enfoque, es un vehículo para constatar los resultados de las distintas interacciones con los grupos de interés.
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Ayer arrancaba el índice FTSE4Good IBEX, un nuevo índice bursátil indicador de las inversiones socialmente responsables, y con él se abría un nuevo horizonte en el desarrollo de la reputación de aquellas corporaciones cuyo propósito es mantener un negocio sostenido en el tiempo. 
