RSE: Empresas que no incorporen la RSE desaparecerán en 20 años: expertos

Empresas que no incorporen la RSE desaparecerán en 20 años: expertos

14 Julio 2010

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Por: Juan Manuel Barberá

* "La sociedad recela porque las empresas se han equivocado en su enfoque. Si sólo se subvencionan ONG, se desconfía." (Michael Porter)

* "La regulación normativa de cada país marca el caracter de la sostenibilidad empresarial. Lo mejor es adelantarse a las leyes". (Joaquín Garralda)

Nestlé, Ikea o Imaginarium son ejemplos de negocios que cuidan las necesidades del cliente. Los expertos creen que las empresas que no incorporen la RC a su gestión desaparecerán en veinte años.

"En Ikea el cliente no compra muebles, sino cajas de maderas que tiene que montar después. Ésta es la clave de su estrategia empresarial y un compromiso con el cliente que les funciona". Con esta frase, Michael Porter, profesor de la Harvard Business School, define lo que va a ser el futuro de la responsabilidad corporativa (RC) en los próximos años: un compromiso con el cliente final que deberá atender no sólo a sus demandas, sino también a mostrar una empresa sostenible y diferenciada de sus competidores.

Porter cree, además, que las compañías que no asuman la RC como proceso interno de estrategia empresarial, no tendrán futuro de aquí a 20 años.

El problema, como mantiene el profesor de Harvard "es que hace cien años que las empresas tienen mala fama entre la población. Se piensa que sólo quieren ganar dinero y no importa cómo. Esta idea fue la que provocó el nacimiento de la responsabilidad corporativa como una forma de lavar la reputación". Pero, según este experto en estrategia empresarial, "todas las campañas que se han hecho para restaurar la imagen empresarial son inútiles y la mayoría de las subvenciones, donaciones y dinero invertido no ha servido para nada. Incluso, la sociedad ha desarrollado suspicacias y sospechas".

Por eso la única solución -y más teniendo en cuenta la creciente preocupación de los jóvenes por los aspectos sociales de los negocios, es integrar la RC como un área más dentro de la empresa.

Para Michael Porter es muy llamativo que un 30 por ciento de los MBA de las escuelas de negocios de EEUU eligen para trabajar una compañía "social".

Pero, ¿cómo se puede redefinir el papel de la empresa en la sociedad? Joaquín Garralda, vicedecano de ordenación académica del Iese, cree que "invertir en RC suele recompensar a la compañía y un factor que influye de forma decisiva es la regulación normativa que exista. Así, si en un país se premia a las compañías que reciclan todo, lo mejor será implantar en la compañía los procesos para lograrlo".

En su opinión, gran parte del valor de la RC consiste en saber adelantarse y adaptarse para estar en condiciones de competir en el mercado, pero también depende del tamaño y el renombre de la empresa.
Calidad y costes

En opinión de Garralda, si la empresa es buena, pero no conocida, su RC pasará más por controlar calidad y costes, pero si tiene marca, tendrá que cuidar también qué es lo que hacen sus proveedores.

"La intención de compra del consumidor puede ser muy cruel", añade el profesor del Iese. "Si hay mucha diferencia de precio entre dos productos, en un escenario de crisis como éste lo probable es que el comprador elija el más barato, pero si no hay mucha diferencia de precio, entonces sí que se mira que sea más ecológico o la empresa que lo fabrica sea sostenible".

Lo que si parece claro, es que en los países más desarrollados el que da primero con la clave de la reputación, da dos veces. "Eso sí, mientras en EEUU o Alemania una empresa puede ser boicoteada por el consumidor por sus malas prácticas, en España la mayoría de la gente no entiende lo que es la responsabilidad corporativa", apunta Garralda.

Cuanto más desarrollado es el país, mayor conciencia social. Y si no, que se lo digan a empresas como la citada Ikea, a la española Imaginarium o a la multinacional suiza, Nestlé .

En Nestlé , por ejemplo, están acostumbrados a dar respuesta al cliente como parte de esa RC. Como sostiene Michael Porter, para quien esta multinacional de la alimentación es un ejemplo, "los productos deben estar hechos a medida y aportar un valor añadido".
Valor competitivo

Carlos Moyano, responsable del área de reputación en Nestlé España, aclara que "gestionamos el negocio creando valor competitivo; es decir, generando riqueza tanto para los accionistas como para la sociedad y los proveedores. No es que hayamos abandonado la filantropía, sino que la RC forma parte de la gestión de la empresa. Por eso es una inversión estable, aunque haya crisis".

Entre las cosas que Nestlé hace para apuntalar su buena fama y que no se resientan sus ventas, está la de mejorar sus productos alimenticios sin renunciar al sabor. También ponen énfasis en la información del etiquetado del producto y en la I+D. Cuentan con 28 centros de investigación trabajando en productos más saludables.

"Pero", como añade Moyano, "también nos preocupamos de aspectos menos visibles como el agua que empleamos para fabricar productos". En la última década, Nestlé ha aumentado su producción en un 70 por ciento, pero ha reducido el consumo de agua para obtenerla en un 30 por ciento. Gracias a ello, sólo en España facturaron más de 2.000 millones en 2009.

FUENTE: http://www.expoknews.com/2010/07/14/empresas-que-no-incorporen-la-rse-desapareceran-en-20-anos-expertos/
Saludos,

 

RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIENTO DE ONU
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
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RSE: RESPSONSABILIDAD SOCIAL Y DERECHOS HUMANOS

Mientras una organización no entienda la relevancia de los Derechos Humanos nunca será socialmente responsable

Por Fundacion PROhumana |

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Columna de Perla Puterman

Es experta de la Organización Internacional para la Normalización ISO en la promoción de la ISO 26000. Fundadora y moderadora del Foro Iberoamericano de Responsabilidad Social. Y miembro del consejo editorial de la Revista RSE-Venezuela. En esta ocasión realiza una profunda reflexión entorno a la RSE y su imprescindible vínculo con los derechos humanos.

A  raíz de mi participación activa en el proceso  de desarrollo de la ISO 26000 desde sus inicios,  una de las materias fundamentales descritas en la futura norma (Gobernanza, derechos humanos, practicas laborales, medioambiente, practicas justas de operación, tema e consumidores y desarrollo y compromiso con la sociedad ) que más me ha llamado la atención,  quizás por mi vocación humanista aunque de profesión ingeniera, es el tema de los Derechos Humanos. Es por eso que me gustaría presentar  una visión muy personal de los derechos humanos y su vinculación con las organizaciones y con la responsabilidad social, a través de cada uno de los principales "stakeholders".

Los Derechos Humanos y la Responsabilidad Social

La Declaración Universal de los Derechos Humanos sin lugar a dudas es la primera iniciativa internacional en materia de responsabilidad social proclamada y adoptada en el año de 1948 por Resolución de la Asamblea General 217 A (III) de las Naciones Unidas, del 10 de diciembre de 1948. Siendo esta complementada posteriormente por las convenciones sobre los Derechos civiles y políticos y los Derechos Económicos, sociales y culturales, ambos aprobados en el año 1966 como Pactos Internacionales de Derechos Humanos.

Sin embargo, la primera conexión directa  fue cuando en el año de 1999 y por iniciativa de Kofi Annan se establece el Pacto Mundial con sus valores relativos a derechos humanos y prácticas laborales, iniciativa que sigue siendo 11 años después la mayor iniciativa en términos de sostenibilidad empresarial.

Hoy día la materia de los derechos humamos, por su principio fundamental de ser indivisible e interdependiente, cruza tangencialmente todo las materias y prácticas fundamentales de la responsabilidad social y tiene vinculación con todos los stakeholders de una organización (con la alta Gerencia o Gobierno organizacional, con los socios, con su personal interno y contratado, con los consumidores, con la competencia, con el cliente, con la comunidad y por supuesto como consecuencia de todo lo anterior, con la sociedad.

Los derechos humanos y la organización

Una organización, no importa el tamaño, tipo o ubicación geográfica que desee iniciarse en el tema de la responsabilidad social, además de cumplir con las leyes locales debe por sobre todas las materias entender que debe respetar y reconocer tanto la importancia como universalidad de los derechos humanos no solo dentro de su organización sino a través de su esfera de influencia sobre la cual puede tener impactos.  Una vez que el gobierno de una organización entienda esto y establezca públicamente su compromiso, el camino es mucho más sencillo.

La organización y los derechos humanos del trabajador

Para evaluar el impacto de una organización sobre sus stakeholders voy a comenzar con el más importante y a veces más ignorado de una organización, el  trabajador.

Quizás este sea el tema que debería ser mas obvio por cuanto ya de hecho los derechos fundamentales del trabajador  son  considerados como Derechos Humanos. De acuerdo a la Declaración de la OIT sobre los Principios y Derechos Fundamentales del Trabajo de 1998 (concretamente, los ocho Convenios Fundamentales de la OIT). Estos derechos son:  la libertad de asociación y reconocimiento efectivo del derecho a  la negociación colectiva, eliminación de toda forma de trabajo forzado, abolición del trabajo infantil y eliminación de la discriminación con respecto al empleo y la ocupación  tema muy discutido actualmente y en especial por el respeto a la orientación sexual de las personas.

A mi entender existen también otros derechos humanos de los trabajadores que están vinculados con las prácticas de trabajo, estos son: las condiciones de trabajo en la cual se desenvuelve, la protección social, el derecho a una remuneración justa, el dialogo social, la salud y la seguridad en el trabajo, el derecho a respirar un ambiente sano,  el desarrollo humano y la formación en el puesto de trabajo y en materia de derechos humanos, igualdad de oportunidades para todos y un tema muy comentado recientemente, el derecho a la conciliación de la vida familiar y personal.

La organización y los derechos humanos del proveedor

Si bien es cierto que  las   actividades de los proveedores pueden tener un alto impacto en la responsabilidad social de la organización, no menos cierto es que una organización aunque no sea responsable directa de posibles abusos de los derechos humanos por parte de sus proveedores, o aplicación de prácticas laborales injustas a sus trabajadores, pudiese llegar a ser cómplice de los mismos, por lo cual, la organización debería tomar todas las medidas necesarias para que estas situaciones se eviten  y debería  influir considerablemente en estos aspectos, bien sea a través de sus decisiones de compras o a través de supervisiones para verificar el cumplimiento con la Declaración de los derechos humanos, convenciones internacionales y leyes nacionales en la materia laboral.

Adicionalmente, la organización debería respetar los derechos de los proveedores a través de un trato justo y un pago oportuno. 

La organización y los derechos humanos de los consumidores y lo clientes

 ¿Qué esperan los consumidores y clientes de una organización en materia de derechos humanos?. Primero que se les considere como tal, léase seres humanos, que tengan  derecho a estar informados sobre lo que compran y consumen, que se les atienda y se les respete y que no se les  vea como enemigos o clientes difíciles cuando se quejan y que se respete la privacidad que adicionalmente está contemplado en la  Declaración Universal de Derechos Humanos en su Artículo 12.  Adicionalmente, existen las Directrices de las Naciones Unidas para la Protección de los Consumidores el cual es el documento internacional más importante en el ámbito de la de protección del consumidor. La Asamblea General adoptó estas Directrices en 1985 por consenso. En el año 1999 se ampliaron para incluir disposiciones sobre el consumo sostenible.

La organización y los derechos humanos de la comunidad

¿Qué espera la comunidad de la organización? Que exista un diálogo y un compromiso con sus necesidades, que no contaminen o  destruyan el ambiente y el  hábitat, que se respeten las costumbres de nuestros indígenas, que se entiendan las carencias  y se puedan apoyar, que se respete la dignidad  de los habitantes de la comunidad, que se les de oportunidades de empleo y de desarrollo  y que se respeten en general sus  derechos sociales,  culturales  y económicos.

Y por último, y como consecuencia de todo lo anterior

La organización y los derechos humanos de la sociedad

Como sociedad esperamos que se respeten los derechos civiles y políticos, que no nos degraden desde ningún concepto, ni ambiental, ni económica ni socialmente, que no nos discriminen o maltraten y sobre todo que las organizaciones,  al igual que nosotros como consumidores responsables,  contribuyan al desarrollo sostenible de nuestro planeta respetando nuestras generaciones futuras.

FUENTE: http://www.rseprohumanablog.cl/?p=5334
Saludos,

 

RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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RSC e Igualdad de Oportunidades

RSC e Igualdad de Oportunidades

14 Julio 2010, 4:04 pm

De un tiempo a esta parte venimos oyendo hablar, cada vez con más profusión, de la Responsabilidad Social Empresarial y, últimamente, las administraciones públicas están asumiendo un papel cada vez más activo en su promoción. En una primera aproximación podríamos definirla como "una nueva visión de la implicación y la trascendencia de la labor de la Empresa en el Mundo Globalizado en el que vivimos". Así lo expresó Kofi Annan, Secretario General de las Naciones Unidas, en el Foro Económico Mundial de Davos de 1999.

Perfilando un poco más el concepto podríamos decir que la Responsabilidad Social Empresarial es una reflexión ética en torno a la actividad empresarial que se articula en torno a la sostenibilidad como valor fundamental, y una nueva perspectiva transversal desde la que acercarse a todos los elementos de una organización con el fin inspirar un nuevo modelo de gestión que establezca la sostenibilidad como principal criterio de desempeño. La sostenibilidad, considerada tanto en su aspecto de valor ético como de criterio de desempeño, abarca tanto a los aspectos económicos de la actividad empresarial como a sus impactos y repercusiones ambientales y sociales. Ciertamente el primer deber y fundamental criterio de desempeño de una organización es su sostenibilidad económica, pero la Responsabilidad Social introduce la necesidad de mantener esa rentabilidad de manera continuada y nos abre a la consideración de más aspectos que, además, nos sugiere analicemos desde la perspectiva de las legítimas expectativas de todos los colectivos implicados y/o afectados por la actividad de la empresa. En último término, la Responsabilidad Social viene a decirnos que ser competitivo es algo más que ser rentable y a indicarnos los caminos por los que transitar para alcanzar esa competitividad.

Es en este contexto en el que debe abordarse otro de los temas de los que también venimos oyendo hablar con cierta profusión y acerca del que las administraciones están asumiendo también un papel de promoción muy activo: la igualdad de oportunidades. En este marco más amplio de la Responsabilidad Social la promoción de la igualdad, lejos de ser un aspecto marginal adquirirá carta de ciudadanía entre los valores corporativos que orientan la actividad empresarial.

La actividad de las empresas tiene gran impacto en la vida social y, siendo conscientes de esto, se les pide que contribuyan a revertir una situación de desigualdad manifiesta pues, como afirma la Recomendación CM/Rec(2007)17 del Consejo de Europa, "La igualdad entre mujeres y hombres no es una cuestión que únicamente afecte a las mujeres, sino que también atañe a los hombres y a la sociedad en su conjunto. Además de ser un requisito de la democracia y la justicia social, la igualdad entre mujeres y hombres también es un bien común, una fuente de ventajas sociales, políticas y económicas, para cada individuo de la sociedad y para la sociedad en su conjunto".

Existen muchos argumentos para que las empresas trabajen a favor de la promoción la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres. Podemos citar: el cumplimiento de la ley, las ventajas competitivas, el aumento de la motivación del personal, el aprovechar el potencial y las capacidades de todo el personal, el consolidar una cultura de empresa más participativa, diferenciarse como empleador, fortalecer la imagen corporativa de la empresa… Los argumentos más relevantes se focalizan en torno a la gestión de personas y la atracción, gestión y retención de talento. El capital humano determina de modo muy importante la productividad, tanto a nivel individual como agregado, y su importancia es cada vez mayor en una economía crecientemente intensiva en conocimientos. Si verdaderamente queremos alcanzar el objetivo marcado en la cumbre de Lisboa del año 2000 de que "Europa sea la economía más competitiva y dinámica del mundo, basada en el conocimiento, capaz de un crecimiento económico sostenible con más y mejores empleos y una mayor cohesión social" es necesario acelerar el tránsito hacia otro modelo competitivo en el que el capital humano se convierta en la clave, resultando imprescindible atraer y retener el talento. El capital humano, las personas, hombres y/o mujeres, son el principal activo de cualquier organización y promover la igualdad de oportunidades y la conciliación no pueden sino contribuir a potenciar el rendimiento de ese capital. El desarrollo e implantación de herramientas de gestión de personas que garanticen la Igualdad de oportunidades significa valorar capacidades y méritos, dejando al margen otras cuestiones que no tienen repercusión en el rendimiento y la aportación de valor que las personas hacen a una organización.

Las iniciativas de promoción de la igualdad desde el ámbito empresarial son parte del conjunto de iniciativas llevadas a cabo por el cuerpo social a través de diversos miembros y, ciertamente, necesitan aún cierto tiempo para madurar y, especialmente y a pesar de los avances ya conseguidos, para dar frutos significativos.

Debemos ser conscientes de que la Responsabilidad Social ha venido para quedarse y de que tiene una contribución muy importante que hacer a las empresas. Y debemos ser conscientes de que la promoción de la igualdad es sino una oportunidad, cuando menos una expectativa legítima de la sociedad a la que las empresas deben dar respuesta si no quieren ser castigadas por un mercado cada vez más sensible a las cuestiones sociales y medioambientales.

Revista "FEGAPE", nº 1, p. 30

FUENTE:
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RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
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