La Real Academia Española define el lujo como la "demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo; abundancia de cosas no necesarias, y todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo".
Sin embargo, expertos en el mundo de los productos premium, reunidos en un desayuno-coloquio organizado por Compromiso Empresarial, rechazan esta sentencia para ofrecer un punto de vista del mundo del lujo más cercano al consumo sostenible que a la ostentación y al despilfarro.
El director general de la marca joyera Suárez, Carlos Delso, no duda en definir el lujo como "lo más sostenible que existe". La casa bilbaína de joyas, que ha celebrado más de setenta años desde su fundación, tiene experiencia en lo que Delso define como lo totalmente opuesto al hiperconsumo, que se basa en comprar "mucho, malo y de usar y tirar".
A Delso le gusta hablar de clientes de Suárez y no de consumidores, porque no se trata de una relación efímera sino de continuidad; por eso no contempla actuar sin responsabilidad, sino "¿cómo se explica que estemos hablando de marcas de lujo que tienen decenas de años de historia, que han superado crisis, guerras, etc., y siguen teniendo esta reputación?".
María Eugenia Girón respalda este concepto de lujo responsable con otra cuestión: "¿Qué hay más sostenible que un producto que dura para siempre y que además dignifica la vida del artesano que lo hace?".
María Eugenia es directora del Observatorio Premium IE y la mayor defensora del binomio lujo- sostenibilidad de España, con varios libros publicados al respecto: Secretos de Lujo (LID, 2011),Diccionario Lujo y Responsabilidad (LID, 2012) y, junto con Miguel Ángel Gardetti, Sustainable Luxury and Social Entrepreneurship (Lujo sostenible y emprendimiento social. GSE-Greenleaf Publishing, UK, 2014).
Es precisamente esta simbiosis de términos el core de la Abadía de Retuerta que dirige Enrique Valero. Se trata de un viñedo que hace las veces de hotel de lujo ubicado en un monasterio del siglo XII que el propio grupo se ha encargado de restaurar.
"Puedes elaborar vinos de forma muy agresiva o sostenible, nosotros hemos apostado por la segunda". Valero sintetiza con esta frase la esencia de las múltiples acciones que llevan a cabo para desarrollar su negocio responsablemente.
Desde el punto de vista social y medioambiental, han duplicado durante la crisis los empleos, sumando más de cincuenta nuevos trabajadores a la plantilla en los últimos años; han compensado sus emisiones de CO2 con la plantación de 65.000 pinos, que conservan las cabras que allí pastan, de manera más lenta que pudiera hacerse con productos químicos, pero más sostenible, y han dado prioridad a los productos de proximidad, trabajando con apicultores de la zona o recolectando sus propias trufas, usando sus plantas aromáticas o utilizando las frutas y hortalizas de sus huertos.
Con esta estrategia no solo han desarrollado un negocio local y sostenible basado en lo artesanal y en la experiencia "única" sino que además han logrado poner en el mapa del lujo la provincia de Valladolid, incrementando el valor de la capital castellanoleonesa y sus habitantes.
Experiencias de lujo son también las que se viven en las butacas de un teatro cuando se acude a ver espectáculos como el ballet, la ópera… La cultura genera experiencias únicas, que se convierten en todo un lujo. Así lo considera Margarita Ruyra de Andrade, responsable de Marketing y Patrocinios en el Instituto Nacional de las Artes Escénicas y la Música (INAEM).
"Se trata de experiencias inspiradoras, que transforman al que las presencia, y únicas, que nunca van a ser iguales porque no se cierra el proceso creativo". Este tipo de vivencias exclusivas ayudan a poner en valor el papel de la cultura en el desarrollo de las comunidades."La Unión Europea incluye la cultura como una de las cuatro patas de las sostenibilidad", recuerda Ruyra de Andrade.
También de manera responsable, haciendo hincapié en el poder de las pequeñas acciones –a veces ni se notan– y decisiones que se toman en la puesta en marcha y desarrollo de un negocio, Mar Masulli lanzó en 2013 la marca de cosmética ecológica Mona & Leo.
Una línea que combina ingredientes de origen natural, en su mayoría procedentes de agricultura ecológica, con una formulación, fabricación, diseño y envasado españoles.
Mona & Leo se dirige a un nuevo público denominado con el anglicismo Lohas(Lifestyles of Health and Sustainability), que como Masulli explica, "sabe qué es lo que compra y por qué lo compra; no quiere renunciar a caprichos ni diseño, pero tampoco a valores adicionales, que hacen de su compra un gesto más responsable".
El paradigma y la forma de consumir están migrando hacia un modelo donde "las empresas, la administración pública y el consumidor se encuentran al mismo nivel", explica Mar, que ejemplifica la responsabilidad que ha tomado el ciudadano en dos sencillos gestos: "Cuando va a la compra con una bolsa reciclable o cierra el grifo para no malgastar agua, ya está dando muestra de que camina hacia la sostenibilidad".
El cambio de comportamiento está afectando a distintos niveles. Desde los pequeños- grandes gestos de los consumidores de a pie que comenta Masulli hasta su extensión a otros campos como el de los eventos corporativos o las celebraciones particulares.
La empresa de Concha Casas organiza tanto ruedas de prensa sostenibles como bodas de lo más ecochic. "Cada vez más, el consumidor quiere que su evento sea diferente y ecológico", explica la directora de Eleven Events y fundadora de Sustainable Luxury Studio.
"Nos gusta consumir productos en base a lo natural, a lo green, que contengan algún elemento que, aunque nos gastemos un dinero tan costoso en bienes de lujo, represente una ayuda para el planeta o para la mejora d
Pedro Aizpun, también se hace eco de la implicación de los tres agentes para cambiar el modelo económico. "Las grandes líneas de actuación se encuentran en la responsabilidad de los consumidores a la hora de reclamar a las empresas comportamientos responsables; en la autoexigencia de las marcas, y una parte fundamental, en la legislación".e la vida de otras personas", añade Marta Campusano, directora de Updeluxe.
Aizpun es director de Class, una ecoplataforma con sede en Milán, que se dedica a los materiales ecológicos para textil o ecomateriales, acercándolos a la industria de la moda mediante showroom en diferentes ciudades como Londres, Copenhague, Madrid o Nueva York.
Aunque tiene una larga experiencia en el campo, Aizpun acaba, como quien dice, de empezar de nuevo. Class comienza una recién estrenada andadura separada de su matriz, la Fundación Fabrics for Freedom (FFF), que nació con la misión de sensibilizar sobre el consumo textil responsable. La primera acción que llevó a cabo esta fundación fue la elaboración y comercialización de bolsas de algodón orgánico procedente de la India, diseñadas por su fundadora, Sybilla.
Sin embargo, FFF ha ido más allá, realizando proyectos integrales que han abordado desde la fabricación de materiales hasta colaboraciones con marcas tan importantes como Camper o Hoss Intropia. También ha realizado una labor a valorar de acompañamiento a diseñadores emergentes.
Nichos de lujo
El nuevo contexto redefine los valores de los ciudadanos, que llevan a los consumidores a buscar nuevos productos y servicios en el mundo del lujo, que "quizás la industria tradicional no haya sabido ver", explica María Eugenia, que encuentra en esta disrupción una gran oportunidad para los emprendedores.
Kavita Parmar fue una de las que supo detectar ese nicho de mercado del que habla María Eugenia. Fue hace tres años cuando comenzó lo que ella define como un "pequeño experimento; una locura".
IOU Project, que así se llama, permite que el consumidor pueda realizar la compra de algo tan cotidiano como una camisa o un vestido conociendo desde quién, cómo y en qué circunstancias se hila su tela de cuadros de madrás en una comunidad de la India, hasta su diseño y confección en alguna fábrica artesanal de Europa.
Parte del éxito cosechado por este proyecto recae en la transparencia con la que se explica el proceso artesanal de producción, distribución y venta de sus productos; cada prenda cuenta con un código QR (código de barras bidimensional) que permite descubrir las manos por las que ha pasado el producto, pudiendo cerrar el círculo si el consumidor decide compartir una fotografía con la prenda adquirida: "Se trata de convertir una camisa, una falda, unos pantalones o un vestido en narradores de historias".
"Es posible que nuestro valor ya no sea la marca, el diseño o el precio al que se vende sino que el valor real sean las personas que participan en la cadena, lo que nosotros llamamos cadena de prosperidad".
Esta es la filosofía que inspiró a esta diseñadora y empresaria del mundo de la moda que utiliza las nuevas tecnologías para hacer un ejercicio de total transparencia y trazabilidad y establecer un diálogo continuo con los consumidores.
En Updeluxe apuestan también por los avances tecnológicos y las apps móviles para hacer de un negocio que movió en el mercado español 191.000 millones de euros en 2011 (Informe Altagamma, Bain & Company), un mundo más responsable y sensibilizado.
"Si los productos llevarán un código QR con información sobre su procedencia, el número de empleos que ha generado o el salario que han cobrado, lograríamos, mediante la honestidad, que el consumidor tomase conciencia", explica Campusano.
La trazabilidad, además, sirve para medir el impacto de la producción, explica el director de la marca joyera Suárez, que recuerda que "el consumo que menos impacto tiene es el que no se hace" y apela al recordatorio de las tres "r": "Hay que reducir el consumo ostentoso, buscar la forma de reutilizar los bienes y finalmente de reciclar los que ya no sirvan".
Pero las nuevas tecnologías no solo han permitido una total y transparente trazabilidad de los bienes y servicios y su medición de impacto. Las nuevas tecnologías han permitido acceder de manera sencilla a los productores y regresar al concepto más primitivo del lujo: productos fabricados en exclusiva, únicos, personalizados y hechos a mano.
Se ha devuelto el protagonismo al artesano, convirtiéndole en pieza clave del negocio del lujo, porque, como explica Kavita Parmar, "no conozco a nadie que quiera ser artesano; todo el mundo quiere ser diseñador, porque el diseñador firma su trabajo".
Ahora, proyectos como IOU permiten que los artesanos tengan nombre y apellidos, tengan firma, y provoca anécdotas tan curiosas como que algunos de sus clientes hayan viajado de motu proprio a conocer al tejedor de su tela de cuadros de madrás, cuenta Parmar: "El consumidor va muy por delante de las marcas, la industria y el gobierno".
Todo lo contrario sucede con el gran problema al que se enfrenta el mundo del lujo: las falsificaciones.
España se ha coronado como el cuarto país de Europa donde más artículos falsificados se interceptan, según datos desprendidos del último informe El Impacto económico de las falsificaciones en España, elaborado por el Foro Europa Ciudadana en noviembre de 2013.Cuatro millones y medio de españoles reconocieron haber comprado algún producto falsificado en 2012; con un gasto medio de 145 euros por consumidor, sumaron una cifra total de casi 1.000 millones de euros en productos falsificados.
"No hay cosa menos sostenible y ecológica que las falsificaciones; destruyen el país, están controladas por mafias y esconden múltiples delitos y violaciones de derechos humanos detrás", resume el actual director general de Suárez.
Garantía de que el verdadero mundo del lujo se aleja de este modelo de industria es que a pesar de lo atractivo de las condiciones que podrían obtener deslocalizando su producción a países como Bangladesh, China o Marruecos, "nuestras fábricas siguen estando en Europa; pagando impuesto en Europa, y cotizando por todos los empleados en Europa. Probablemente los que decían que eran lujo y han deslocalizado su producción, no eran productos de verdadero lujo", añade Delso.
De cualquier manera, las mafias podrán plagiar productos, logos o patrones, pero "la esencia es imposible de falsificar", concluye con un ápice de esperanza en el trabajo artesanal y la trazabilidad Parmar.
Comunicar o no comunicar
Regresando a la definición que hace la RAE del lujo como algo ostentoso y que se consume por capricho, parece lógico que no tenga una gran reputación entre una amplia parte de la población contando que en España el sueldo medio anual es de cerca de 22.000 euros, siendo de 15.500 euros el más frecuente, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Por esta razón resulta complicado para las empresas del lujo tomar la difícil decisión de si comunicar o no sus políticas de responsabilidad social. Las marcas temen ser tachados de hacer greenwashing, término inglés acuñado a una práctica de marketing que asocia valores ecológicos y sostenibles a unos productos que no lo son; en su traducción literal hacer un "lavado verde" a la marca.
"Este fenómeno es uno de los frenos para que la industria se transforme", sentencia la directora del Observatorio Premium IE, "porque al principio hubo marcas que utilizaron sus prácticas de RSC como mero instrumentos de comunicación y el consumidor recibía la información con escepticismo. Otras pagaron injustamente esa mala práctica comunicativa".
Aunque el greenwashing pueda ser un impedimento para el desarrollo de las empresas, también"es una buena herramienta en poder de los consumidores para equilibrar y medir cómo las empresas están haciendo las cosas y cómo reaccionan", añade la consultora del mundo del lujo Concha Casas.
"Hoy los consumidores tienen la voz y aunque haya gabinetes de comunicación de las empresas que sepan actuar ante las crisis, no pueden con el poder que tienen las redes sociales para denunciar determinadas actitudes de las empresas".
Pero, por norma general, los asistentes al desayuno organizado por esta revista bajo el títuloLujo y sostenibilidad, están de acuerdo en que en el mundo del producto premium la honestidad y la transparencia serán las banderas que les lleven a crear y conservar la reputación de marca.
"Hay que ser lo que decimos que somos", comenta Masulli. "Hay que trascender al uso marketiniano de la nomenclatura de RSC; tener un compromiso real con la sostenibilidad",añade Aizpun.
"Hay que tener un diálogo con el consumidor y no solo limitarnos a hablar de nuestra marca", subraya Parmar. "Hay que ser honesto y consecuente con lo que dices y haces; no puedes crear un posicionamiento solo a base de comunicación, dinero o publicidad", concluye Enrique Valero.
Según el director de Abadía Retuerta, "se está instaurando una base de honestidad en la empresa española no como una moda o campaña de marketing sino basada en la convicción".
Valero apunta al potencial de la comunicación interna para que sean los propios empleados los que en su forma de trabajar y vivir transmitan los valores de marca.Sobre todo porque "hoy en día no puedes controlar de forma íntegra la comunicación".
En este nuevo mundo de sobreinformación, parece invencible la afirmación de que "hagas lo que hagas te van a criticar", señala Parmar, pero todos coinciden en la necesidad de seguir dando pasos hacia la sostenibilidad y, por supuesto, comunicándolos.
Quizás la definición de la RAE no sea incorrecta, pero es probable que los académicos pudieran añadir otra acepción, la de lujo sostenible que recoge en su diccionario Mª Eugenia Girón: "Filosofía que plantea que la industria de los productos de lujo puede operar de forma que respete tanto el medio ambiente y a la sociedad como un todo, no solo a través de la mitigación o reducción de su impacto, sino de su función catalizadora del cambios a través de un impacto positivo".
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