PUBLICADO: 2014-03-17T14:00:00
Responsabilidad social desde y hacia el consumidor
Debido a una charla que dicté sobre Responsabilidad Social Empresarial y su impacto en el consumidor, nacieron una serie de interrogantes, dudas y opiniones sobre este modelo de compensación. Opinión de Fabian Garcia G.*
El reto fue un poco complicado pues medir la RSE es tan difícil como medir los bienes intangibles de una comunidad y medir su impacto por ende más difícil. Después de buscar en varias fuentes de información logré llegar a unos indicadores que me ayudaron a entender lo que pasa hoy en la RSE y cómo se ve desde la óptica del consumidor.
Según cifras presentadas por la Supersolidaria, a 2011 existían más de cinco millones de personas asociadas a alguna cooperativa o empresa de economía solidaria, cuando hace siete años, era un poco más de la mitad y la penetración en la población colombiana llega a ser casi del 12%, cuando hace siete años era del 8% con un impacto igual o casi menor en términos monetarios que hace siete años. Es decir que por cada $100 que compraba una persona colombiana $8 se generaban en RSE. Hoy esa relación es casi la misma con tendencia a disminuir.
Para hacer un ejercicio de comparación un poco más técnico y con el fin de evaluar si la RSE tiene algún tipo de impacto, decidí comparar el ranking 2012 de empresas admiradas frente al ranking 2012 de Top of Mind, top of heart u top of umbrela Brand de los colombianos, dentro de los cuales la mayoría de marcas de consumo masivo son las que están siempre presentes dentro de este ranking como Colgate, Fab, Roa, Jhonson, Ariel, Axion y marcas de mayor durabilidad pero más aspiracionales como Nike, Adidas y Sony.
Dentro del ranking de empresas admiradas se encontraron empresas de retail como Éxito, Carrefour, Olímpica y la 14. De consumo masivo más especialmente bebidas como Coca Cola, Postobón y Bavaria e institucionales u otros sectores como Ecopetrol y EPM.
Lo destacable de esta revisión es que la marca líder (Colgate) en Colombia en el consiente del consumidor, es también referenciada como una de las empresas más admiradas por los colombianos, y también una de las marcas más queridas en el país, es la segunda empresa más admirada. Aunque el consumidor le da importancia a la imagen institucional de las empresas, pero aun así prefiere, recuerda y compra marcas y productos de otras compañías.
Además de esto, al hacer la comparación del ranking que publicó Portafolio en el 2012 de las empresas con mayor inversión en RSE, se ve que independiente de un par de posiciones no dista mucho del ranking de empresas admiradas 2012. Esto indica que efectivamente estas empresas en los últimos años han desarrollado toda una comunicación enfocada a resaltar sus valores corporativos y sus proyectos, lo cual ha generado un reconocimiento importantísimo y la admiración de la gente. Esta comparación también nos ayuda a entender que a pesar de existir una relación tan directa, no existe una así de enfocada hacia la recordación de las marcas.
¿Qué pasaría si los grandes esfuerzos que hoy hacemos en compensaciones sociales, ambientales y de otro orden como RSE, los dedicáramos a generar valor desde nuestros productos y construir riqueza y consumidores felices? La RSE no es una acción social adicional hecha por un deber de mostrar nuestra conciencia social sin esfuerzos adicionales, no es dar ofrendas sociales a cambio de likes o hashtags. La RSE debe ser algo inherente y visible al producto o servicio que estamos ofreciendo y el consumidor lo debe identificar desde su primera relación con la marca.
* Vicepresidente Corporativo Raddar Consumer Knowledge Group
@fabianraddar, Fabian.garcia@raddar.net
Según cifras presentadas por la Supersolidaria, a 2011 existían más de cinco millones de personas asociadas a alguna cooperativa o empresa de economía solidaria, cuando hace siete años, era un poco más de la mitad y la penetración en la población colombiana llega a ser casi del 12%, cuando hace siete años era del 8% con un impacto igual o casi menor en términos monetarios que hace siete años. Es decir que por cada $100 que compraba una persona colombiana $8 se generaban en RSE. Hoy esa relación es casi la misma con tendencia a disminuir.
Para hacer un ejercicio de comparación un poco más técnico y con el fin de evaluar si la RSE tiene algún tipo de impacto, decidí comparar el ranking 2012 de empresas admiradas frente al ranking 2012 de Top of Mind, top of heart u top of umbrela Brand de los colombianos, dentro de los cuales la mayoría de marcas de consumo masivo son las que están siempre presentes dentro de este ranking como Colgate, Fab, Roa, Jhonson, Ariel, Axion y marcas de mayor durabilidad pero más aspiracionales como Nike, Adidas y Sony.
Dentro del ranking de empresas admiradas se encontraron empresas de retail como Éxito, Carrefour, Olímpica y la 14. De consumo masivo más especialmente bebidas como Coca Cola, Postobón y Bavaria e institucionales u otros sectores como Ecopetrol y EPM.
Lo destacable de esta revisión es que la marca líder (Colgate) en Colombia en el consiente del consumidor, es también referenciada como una de las empresas más admiradas por los colombianos, y también una de las marcas más queridas en el país, es la segunda empresa más admirada. Aunque el consumidor le da importancia a la imagen institucional de las empresas, pero aun así prefiere, recuerda y compra marcas y productos de otras compañías.
Además de esto, al hacer la comparación del ranking que publicó Portafolio en el 2012 de las empresas con mayor inversión en RSE, se ve que independiente de un par de posiciones no dista mucho del ranking de empresas admiradas 2012. Esto indica que efectivamente estas empresas en los últimos años han desarrollado toda una comunicación enfocada a resaltar sus valores corporativos y sus proyectos, lo cual ha generado un reconocimiento importantísimo y la admiración de la gente. Esta comparación también nos ayuda a entender que a pesar de existir una relación tan directa, no existe una así de enfocada hacia la recordación de las marcas.
¿Qué pasaría si los grandes esfuerzos que hoy hacemos en compensaciones sociales, ambientales y de otro orden como RSE, los dedicáramos a generar valor desde nuestros productos y construir riqueza y consumidores felices? La RSE no es una acción social adicional hecha por un deber de mostrar nuestra conciencia social sin esfuerzos adicionales, no es dar ofrendas sociales a cambio de likes o hashtags. La RSE debe ser algo inherente y visible al producto o servicio que estamos ofreciendo y el consumidor lo debe identificar desde su primera relación con la marca.
* Vicepresidente Corporativo Raddar Consumer Knowledge Group
@fabianraddar, Fabian.garcia@raddar.net
Fuente:
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en “Responsabilidad Social Empresarial” de la ONU
Diplomado en “Gestión del Conocimiento” de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU(
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marzo 2014
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