LL. AMENGUAL. PALMA Desde que en el 1987 el Informe Brundtland puso el concepto de sostenibilidad en el ámbito internacional, vinculando fuertemente medio ambiente, economía y aspectos sociales, el mundo empresarial se ha visto inmerso en la incorporación del aspecto ambiental en sus decisiones corporativas. Mientras que éstas se han realizado con más o menos acierto y con la base de error-presión-replanteamiento, el mundo corporativo ha ido incrementando su relación con el medio ambiente. Esta evolución se puede observar en el vocabulario y los conceptos que van incorporándose al ámbito empresarial: greenwashing, greening y Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Hablamos de estos conceptos con Laia Serra Sellarès, licenciada en Ciencias Ambientales y doctora en Relaciones Internacionales por la Universitat Autònoma de Barcelona.
€¿Qué son los conceptos de greenwashing, greening y RSC?
€El concepto del que se empezó a hablar hace más tiempo es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC): la puesta en valor de un aspecto empresarial más allá de la búsqueda del beneficio monetario, inherente al sector privado. Los valores empresariales, el compromiso con la sociedad y el mundo que nos rodea, no deben ser factores ajenos a la actividad empresarial, sino que deben pasar a ser aspectos importantes, signos de un valor corporativo.
€¿Debe superarse el popular "todo por la pasta", donde el fin justifica los medios?
€Ese lema, en sentido maquiavélico, debe quedar superado por no decir denostado. Ya no solo se trata de cumplir la ley sino de incorporar voluntariamente mecanismos de transparencia donde la sociedad aprecie que a pesar que la obtención de beneficios sigue siendo el objetivo empresarial, en esta búsqueda puede haber un camino compartido donde todos salimos ganando.
€Esta presión social y de popularización en el ámbito empresarial de la RSC ha tenido momentos y acciones de confusión.
€Sí, es correcto. De aquí la aparición del concepto de greenwashing en el que se denuncia a las empresas que han utilizado la creciente sensibilización ambiental para publicitar acciones ambientalmente responsables que en realidad no lo eran tanto. O que significaban una ínfima parte de la reducción de la huella ecológica de la empresa, que por otro lado no dejaba de crecer.
€ ¿Qué consecuencias ha tenido el greenwashing?
€Esta falsa publicidad verde ha llevado a una creciente presión popular de denuncia de éstas prácticas, a la vez que ha supuesto un descrédito en el mundo corporativo que tendrá que vigilar si no quiere ser comido por el monstruo que algunos han querido crear por una visión cortoplacista de la actividad empresarial.
€¿Cómo se contrapone este concepto con el de greening?
€Si decíamos que el greenwashing es una campaña publicitaria, básicamente de marketing, que corre el riesgo de considerarse publicidad engañosa legalmente, pero sobretodo socialmente, el greening son acciones ambientales que pueden ponerse en valor para difundir en forma de bola de nieve los valores ambientales. En resumen, si se gasta más dinero en publicitar una medida que en la medida en sí misma se puede empezar a preguntar si se está haciendo un greening correcto o se está incurriendo en greenwashing.
€¿Entonces se plantea el greening como un proceso global, no parcial?
€Exactamente. Alguien que se plantea una mejora ambiental en un ámbito tiene que ser coherente con su actividad productiva. Se pide coherencia en todas las fases del proceso productivo, que uno de los servicios implique una mejora ambiental no redime el hecho que los otros lo dañen.
€¿Las empresas deberían dirigirse hacia el proceso de greening sin caer en el greenwashing?
€Eso sería lo deseable. No se tiene que esperar que el greening, frente al greenwashing aporte beneficios inmediatos. Se trata de hacer un replanteamiento de estrategia a largo plazo, donde se disminuyan los riesgos iniciales y se aumenten las oportunidades de futuro. Pasar del greenwashing al greening es la evolución necesaria para volver a poner en valor la RSC en el ámbito ambiental, así como la búsqueda de nuevas oportunidades dentro de lo que Friedman ya apuntaba en el 2007 del New Green Deal.
€¿Con qué conclusión debemos quedarnos?
€Las empresas deben incentivarse no en averiguar su impacto ambiental, con reducciones puntuales y simbólicas, sino que la tendencia de futuro es aportar un valor social y ambiental añadido a la actividad empresarial.
13. Ago, 2012 
Sector minero analiza mecanismos de mitigación de emisiones atmosféricas en Airemin
20:52 
La aprobación de la 
Esto quiere decir que la Norma "no es una camisa de fuerza", la misma debe ser usada como una guía y adaptarla a cada tipo de organización de acuerdo a sus necesidades y características propias, ubicación, condiciones del entorno, característica de la mano de obra, etc. Lo anterior implica que no se puede usar el término "cumplir con la ISO 26000" y en especial si se trata de una PyME.
Según mi criterio, las PyMES tienen un gran reto con respecto a esta Norma pero también tienen una elevada capacidad de entender el entorno y de desarrollar programas de RS, sobre todo con sus trabajadores y comunidades. Además, considero que sí tienen prácticas responsables vinculadas con el día a día de una organización; el tema es que muchas veces no identifican esas prácticas como tales, y si las identifican no las documentan y comunican.
Perla Puterman Szomstein