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Siguiendo el conocido aforismo popular, Europa está patas arriba. No solo lo dicen los analistas, comentaristas e inversores –aparte de los, de puertas afuera, optimistas líderes políticos–. Los mercados no dejan de tumbar con sus rating y análisis a las potencias europeas y también los ciudadanos desconfían más que nunca de Europa como continente e incluso realidad como mercado.
La percepción marca la pauta en los mercados y Europa se percibe a la baja, aunque, como señala el último informe global de sostenibilidad del Boston Consulting Group (BCG) y el MIT, Europa se percibe como líder en sostenibilidad. Pero, como matiza el informe, la percepción no siempre es la realidad, y, como suele ser habitual, también en este caso la realidad desmiente las opiniones o percepciones.
La percepción procede de los 2.800 altos directivos y expertos en sostenibilidad entrevistados por los socios de la consultora estratégica con el apoyo de los profesores de la prestigiosa escuela de negocios. Según destaca el informe, que por tercer año consecutivo analiza a los campeones de la sostenibilidad a nivel mundial, los encuestados señalan al "viejo continente" cuando se les pregunta sobre las regiones líderes a nivel mundial en sostenibilidad.
Sin embargo, esa visión buenista de Europa contrasta con los datos reales recabados por los autores del estudio, que constatan que son las regiones de las economías emergentes las que están realizando los avances más importantes en este campo y, por ello, son los emergentes quienes deberían ser considerados en realidad como los auténticos campeones, pues son las compañías de estos países las que están exponiendo un mayor grado de compromiso con la sostenibilidad. Así, los directivos y expertos de empresas de países de la región de Asia-Pacífico, Sudamérica o África son los que muestran un mayor compromiso por el aumento de sus inversiones, estrategias e iniciativas relacionadas con la responsabilidad social corporativa.
De nuevo, el mero compromiso per se no deja de ser también a la postre una percepción o deseo más que una realidad, pero cuando se cuantifica ese compromiso en porcentajes, la simple cuantificación muestra más claramente que, más que en Europa, los países del hasta no hace mucho "tercer mundo" buscan ahora presentarse como los países del "primer mundo" por lo menos en lo que a sostenibilidad hace referencia.
No faltan razones de fondo para este auge u optimismo sostenible por parte de los emergentes a la hora de bajar a tierra la agenda sostenible. Sin duda, como refleja el informe del BCG y el MIT, la degradación medioambiental juega un papel de primer orden para que esos países se vean casi obligados a actuar en esta senda. Y la obligación se recrudece cuando esta hace referencia a la escasez de agua potable, por ejemplo, en estas economías. Pero el agua, de cuya sequía y consecuencias la hambruna o la malaria hablan por sí solas, no es el único síntoma de esa necesidad. También la polución y los recursos naturales, tan abundantes como mal gestionados en África, por ejemplo, urgen a tomar la iniciativa en la sostenibilidad.
Mientras que la historia de la degradación medioambiental en estos países hasta hace poco subdesarrollados es heterogénea y diversa, muchas compañías en esas zonas deben hacer frente a esos temas en su día a día. Así, según un informe de 2007 del Worldwatch Institute, China concentraba 16 de las 20 ciudades con mayor polución a nivel mundial. Menos de cinco años más tarde, la situación no ha mejorado, por lo que, habida cuenta de los malos augurios de una economía china que mira desde hace tiempo ya a occidente, no es de extrañar, apuntan los autores del estudio, que sean los directivos de las empresas chinas los que afirman que durante 2012 van a aumentar su compromiso con mayor ahínco, no solo en compromiso discursivo sino en presupuestos.
Es un hecho la importancia del agua y la polución en numerosos países africanos y asiáticos, pero no la escasez agita el ímpetu inversor, sino la propia regulación al efecto, cada vez más sensibilizada con la contaminación, medio ambiente, recursos naturales y el futuro del agua.
En este sentido, la apuesta estratégica a nivel mundial de una multinacional como Coca–Cola por el agua no deja ser sino más que un acicate para las propias empresas locales africanas, latinas o asiáticas, necesitadas del líquido elemento no solo para su negocio sino para el crecimiento y desarrollo económico de los países a los que representan.
Y junto a la variable regulatoria, la propia innovación, de la que las empresas de la India –Tata, Infosys…– han hecho marca y sello a nivel mundial, se presenta como el otro gran paraguas sobre el cual apalancar ese esfuerzo sostenible, sobre todo, en unos países que son cimiento y cuna de la base de la pirámide.
La innovación disruptiva proveniente de la sostenibilidad echa por tierra, en este caso, no solo la supremacía de los productos de calidad –y más caros– de occidente sino, sobre todo, las percepciones más optimistas de los participantes en este informe del BCG y el MIT. De hecho, junto a Europa, Estados Unidos es la otra gran región que se percibe –según los consultores del Boston Consulting Group, tanta supremacía de EEUU ha hecho que, aunque en realidad suene al pasado, se sigan viendo el presente y el futuro con lentes norteamericanas– como líder en sostenibilidad.
Pero los datos del estudio son contundentes: por más que Europa y Estados Unidos –por este orden– se perciban como las más innovadoras en este campo, nada es lo que parece, pese a que varias multinacionales europeas y norteamericanas estén a la cabeza en la estrategia de sostenibilidad.
La profesora española de Insead Lourdes Casanova comentó ya en su libro Global Latinas el fenómeno global de las grandes multinacionales latinoamericanas, muchas de ellas surgidas en México o Brasil, como Cemex, puntera a nivel mundial en el sector cementero. Pues bien, el informe del BCG-MIT cita el caso de Cemex como uno de los primeros que tuvieron lugar en Latinoamérica, cuando la compañía creó en 1998 su filial Patrimonio Hoy, que buscaba ayudar a construir casas para las familias de bajos recursos económicos.
A través de esta y otras iniciativas posteriores, Cemex ha ido mejorando toda su red de suministro de materiales e infraestructura y construcción de viviendas, un hecho que llevó a que en 2011 la multinacional mexicana había apoyado los proyectos de 300.000 participantes, no solo en México sino en países de todo el mundo, como Egipto, Indonesia, Tailandia y toda América Latina.
Para el negocio de Cemex, el agua resulta casi tan importante como el propio cemento a la hora de crear la masa, algo similar a lo que sucede con la empresa costarricense Florida Ice & Farm, dedicada a la comida y, en concreto, a la fabricación o comercialización de helados. El compromiso creciente de esta empresa ha llevado a un cambio total en toda su estrategia de materias primas, sobre todo en lo referente al agua.
El crecimiento de la compañía en los últimos cinco años ha sido espectacular, y, como afirman los socios del Boston Consulting Group que han participado en el informe, buena parte de esa apuesta definitiva por la sostenibilidad ha pasado por lo definitivo que ha resultado ligar la retribución del primer directivo de la compañía, Ramón Mendiola Sánchez, a la estrategia de sostenibilidad.
Así, el 60% de la retribución de Mendiola Sánchez depende de su desempeño en los aspectos tanto financieros como no financieros, el conocido como triple bottom line (la triple cuenta de resultados).
Un simple vistazo a los números refleja la percepción hecha realidad de la gestión sostenible de Mendiola Sánchez al frente de Florida Ice & Farm. En apenas cuatro años, la compañía se embarcó en una reducción paulatina del consumo de agua a la hora de fabricar los helados, una política que le llevó de pasar de emplear 12 litros de agua por suministro a 4,9 litros, menos de la mitad, durante el gobierno de Mendiola Sánchez. Con esa y otras iniciativas encaminadas en la misma línea, la empresa alcanzó en ese periodo un crecimiento sostenido anual del 25%.
Saltando de América Latina a Asia, la compañía india Jain Irrigation, del sector agrícola y dedicada a los pesticidas, fertilizantes, agua y energía (y por tanto, muy voluble y sometida a la contaminación medioambiental de sus propios productos fertilizantes), se ha beneficiado enormemente de su apuesta por productos menos contaminantes y por facilitar a los agricultores de la región productos a un bajo coste, lo cual le ha granjeado muy buena reputación entre sus clientes, que han podido desarrollar el negocio agrícola en sus plantas de cultivo.
Como señalan los autores del informe, estas compañías líderes, junto con otras que apuntan en la misma línea, están enfocando sus estrategias alrededor no solo de ellas mismas sino de las mejoras de las condiciones de vida de sus potenciales clientes, lo cual redunda, por un lado, en la mayor fidelidad de estos hacia aquellas, y, de paso, en el mayor compromiso de la empresa con el desarrollo de la comunidad a la que sirve. Y al enfocar el negocio de esta manera no solo desarrollan nuevos productos sino nuevos modelos de negocios más adaptados a las nuevas prioridades.
Frente a los datos y realidades de los países emergentes, las percepciones euroamericanas muestran un doble perfil de grande éxitos a modo de claros y más que un indeseado nubarrón en el horizonte en forma de contaminación. Más allá de claros o nubarrones en el horizonte de la sostenibilidad, el informe de la consultora estratégica y la escuela de negocios subraya el progresivo avance de los elementos sociales y medioambientales en la agenda de la alta dirección de las empresas, hasta el punto de que, dice el documento, la sostenibilidad se sienta ya en el consejo.
No es nueva esta situación, pues ya en anteriores documentos e informes se había destacado que la sostenibilidad como tema empieza a tener voz y presencia propia en la agenda de los órganos de gobierno corporativo de las compañías, pero sí el hecho de que se constante la, poco a poco, generalización de esta tendencia. En este caso, y en función de cómo valoran y leen los mensajes los consejos, no son las percepciones sino los beneficios tangibles los que elevan el rango del tema.
Por beneficio tangible se entiende el beneficio en la cuenta de resultados, y, a este respecto, una realidad incontestable es el hecho de que el 31% de los encuestados reconozca que la sostenibilidad bien aprovechada mejora de forma directa los resultados económico-financieros de la compañía. Es ese 31% y no otro el que eleva hasta el 70% el porcentaje de consejos que incorporan ya a su agenda la RSC, pues ven beneficios tangibles asociados a esta.
Siguiendo con la realidad numérica –y no solo percepciones–, junto a la bondad económico-financiera se une a la bondad estratégica, pues dos tercios de las compañías encuestadas conciben ya la sostenibilidad como un factor generador de ventajas competitivas en el entorno global, frente al 55% de hace un año. La senda estaba ya marcada en 2011, como dice el documento, pero los datos de 2012 reafirman la línea ascendente de hace un año, como también se observa en lo que hace referencia a la estrategia en la inversión socialmente responsable.
El énfasis con que BCG y el MIT describen los casos de éxito de las empresas de los países emergentes muestra cómo los propios autores del informe ven en ellas buena parte de los elementos que caracterizan a lo que definen como los campeones de la sostenibilidad, unos campeones que, en alguno de los casos, reconocen ya que la sostenibilidad genera el 31% de su beneficio. Y lo hacen, subraya el documento, porque no solo buscan reducir emisiones de gases, optimizar el uso de recursos o invertir en tecnologías limpias, sino en transformar todo su modelo de negocio a partir de la idea de sostenibilidad.
Los campeones se distinguen porque, en el fondo, ese nuevo modelo de negocio es la derivada de algo previo, una mentalidad diferente que nace al amparo de la propia sostenibilidad y que se funde con el diseño para alumbrar nuevos modelos de negocios sostenibles. La consecuencia de la unión de sostenibilidad y diseño surge de forma natural: los campeones en sostenibilidad están tres veces más propensos a crear casos de éxito alrededor de las estrategias sostenibles. No solo eso.
Además, en el 50% de los casos su CEO está mucho más sensibilizado con la sostenibilidad, que posee un departamento propio y que, en la mayoría de los casos, está representada en el comité de dirección y el consejo. Y el mencionado departamento de RSC se extiende de forma transversal por toda la organización con una persona encargada de ese tema en cada una de las unidades de negocio de la compañía.
Con esa estructura ampliada y transversal, es normal que la persona responsable del área que ocupe un puesto en el comité de dirección o incluso en el consejo posea el cargo honorífico de "chief sustainability officer" (CSO), que puede incluso llegar a trabajar codo con codo con el CEO en los casos en que una parte de la retribución de este dependa del desempeño sostenible y medioambiental de la organización.
"Pese a que ya llevamos tiempo suficiente hablando de ella, numerosas empresas aún siguen luchando para definir la sostenibilidad de un modo coherente y certero o relevante para su negocio. No obstante, la atención creciente por parte incluso de los inversores deja patente que la sostenibilidad ha venido para quedarse en todas las organizaciones y en todas partes", dice David Kiron, director ejecutivo de la revista Sloan Management Review y coautor del informe del BCG y el MIT. "Los campeones de la sostenibilidad ya saben cómo hacer de la sostenibilidad un factor que contribuye de forma evidente al beneficio.
De hecho, para estos campeones el siguiente paso, un paso que deberán protagonizar los directores de esta área, es rivalizar con sus homólogos de márketing o recursos humanos a la hora de reivindicar que, en realidad, aportan más valor al beneficio de la compañía que el resto de departamentos", agrega.
El creciente peso y protagonismo del área de sostenibilidad en las empresas más punteras en este campo suele venir acompañado de una serie de factores, entre los cuales destacan, según el informe, la estructura organizativa, el modelo de negocio y las operaciones. En cuanto a la estructura organizativa, los equipos de las compañías líderes en sostenibilidad suelen estar apoyados por otro comité separado multifuncional a nivel directivo responsable de decidir sobre todos aquellos asuntos que hagan referencia a la sostenibilidad.
En el caso del modelo de negocio, el 57% de las organizaciones campeonas aseguran poseer un caso de éxito para la sostenibilidad, en comparación con el 18% del resto. Por último, en cuanto a operaciones, la mayor colaboración entre las diferentes áreas de negocio, aunque se hallen geográficamente en lugares remotos, se presenta como una de las señas de identidad de las empresas líderes, que no solo fomentan la colaboración interdepartamental sino entre la empresa y los clientes y los proveedores en una mayor proporción que el resto de compañías.
Siguiendo la senda de los informes de 2010 y 2011, el nuevo informe del BCG-MIT constata que "existe una curva de aprendizaje a la hora de incorporar la sostenibilidad en la estrategia", como explica Knut Haanes, socio del Boston Consulting Group responsable de la práctica en sostenibilidad y miembro del equipo de consultores que han participado en la elaboración del informe.
Haanes certifica en este sentido los beneficios a largo de haber llegado antes a la sostenibilidad, pues "las compañías que llevan trabajando ya varios años en la sostenibilidad y la han puesto en la agenda empiezan ahora a ver los beneficios tangibles" de esta y no solo percepciones, constata. Y resume: "Nuestra investigación sugiere una pauta de comportamiento evidente: primero, la compañía se focaliza en la reducción de costes, la mejora de la eficiencia, y, como resultado, en la mejora también de la reputación corporativa. Luego, después de un tiempo, esa compañía toma una visión o perspectiva más amplia, gracias a la cual se convierte en innovadora con nuevos productos y procesos, con los cuales accede a nuevos mercados".
Las consecuencias directas a medio plazo –consecuencias que en el caso de los campeones de la sostenibilidad ya se están viendo a día de hoy– son la consecución de ventajas competitivas no solo a nivel corporativo sino la construcción de una compañía excelente que se granjea una buena reputación por la contribución que realiza a la comunidad a la que sirve.
Los ejemplos de compañías de todo el mundo, sobre todo, de países emergentes, que comenta el informe apuntalan la conclusión principal del estudio, que constata que, más allá de la percepción generalizada de que las compañías europeas y norteamericanas marcan el ritmo en el ámbito –algunas lo hacen de facto–, las empresas latinas, asiáticas o africanas, sobre todo las punteras, se están sumando al carro de las empresas líderes, al estar movidas no solo por el afán corporativo sino por un afán filantrópico de contribuir al desarrollo de su propia región. Así lo reflejan los comentarios de los grandes empresarios de aquellos países, que buscan situar en el mapa a sus países.
Por Juanma Roca
