| RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Nancy Mahon y el fondo MAC, unidos en la lucha contra el SIDA Nancy Mahon no se considera una mujer glamurosa, sin embargo cree en el poder de un buen lápiz de labios, en concreto del Viva Glam 5 y 6. Mahon es vicepresidenta senior de MAC Cosmetics y directora ejecutiva del fondo MAC para luchar contra el SIDA, que el pasado año donó unos 20 millones de dólares a programas en 57 países diferentes, incluyendo Suráfrica, el Caribe y Estados Unidos. Este programa sin ánimo de lucro convierte a MAC en el tercer donante corporativo para luchar contra el SIDA, y está financiado completamente por las ventas de productos labiales Viva Glam de MAC. A diferencia de otros modelos filantrópicos empresariales, el 100% del precio de venta sugerido -14 dólares- de cada barra de labios se destina al fondo contra el SIDA; es más, incluso se espera que los comercios minoristas renuncien a su margen comercial, señalaba Mahon durante una clase magistral sobre liderazgo impartida recientemente en Wharton. Es importante que una empresa no sólo sea buena en los negocios, sino que trate bien a sus empleados, desempeñe sus negocios de forma responsable y se comporte como un buen ciudadano global, explicaba Mahon a los alumnos allí presentes. Uno de sus asociados le dijo en una ocasión: "Una cosa es vender barras de labios y otra es vender barras de labios y marcar la diferencia". A medida que los consumidores son más conscientes de temas como el calentamiento global y las prácticas sostenibles, cada vez son más las corporaciones que desarrollan programas de responsabilidad social, explicaba. Mahon animaba a los estudiantes a aprovechar las ventajas de la Iniciativa de Responsabilidad Social Corporativa de Wharton, así como a preguntar sobre dichos programas durante las entrevistas de trabajo. "Si los empleados los reclaman, a las empresas no les quedarán más remedio que implementarlos", decía. El poder de la fama Cuando una empresa decide crear un programa de responsabilidad social corporativa (RSC) debería ser por una causa que encaje con la marca de la empresa, sostenía Mahon. MAC, cuyo origen hay que buscarlo en el maquillaje para películas de cine (de hecho MAC es el acrónimo de make-up arts cosmetics), nacía en 1994 cuando sus dos creadores se sentaron con sus ocho empleados y les preguntaron por ideas para buscar financiación. "Nuestro primer portavoz Viva Glam fue RuPaul, un hombre que además de gay era negro", relataba. Hemos contado con k.d. lang, Elton John, Mary J. Blige. Donamos nuestro dinero a la lucha contra el SIDA porque consideramos que nos representa como empresa". La empresa elige la cara que representa a Viva Glam en base a sus vínculos con la causa, decía Mahon. Hasta el momento, el mayor éxito en ventas ha sido la ex vigilante de la playa Pamela Anderson, principalmente porque -en opinión de Mahon-, la actriz siempre fue muy abierta y honesta. "Se levantó y dijo: Tengo hepatitis… Nadie debería avergonzarse por contraer una enfermedad". Desde que se creó este fondo la empresa ha donado más de 128 millones de dólares a varios proyectos relacionados con el SIDA, como por ejemplo 4,5 millones de dólares a una iniciativa de prevención y tratamiento en el Caribe, 100.000 dólares para un programa de intercambio de jeringuillas en Washington D.C., y unos 200.000 dólares para un proyecto de prevención y educación dirigido a jóvenes que viven al lado de la frontera mexicana, los cuales soportan un alto riesgo de infección. Este compromiso con la causa consigue que los clientes de la empresa adquieran de nuevo más productos MAC; asimismo logra que los empleados no abandonen la empresa, sostenía Mahon. "La tasa de retención media de los empleados del sector es del 30% y nosotros tenemos una tasa de retención del 80%", señalaba. "Cuando les preguntamos por qué se quedan, uno de los principales motivos es el fondo para el SIDA". Los clientes también conceden importancia a las creencias que hay detrás de toda corporación, explicaba Mahon citando un estudio que concluyó que los compradores de eBay estaban dispuestos a pagar un 8% más por un bien si creían en la causa que su dinero iba a apoyar. "A los clientes les importa que hagas el bien en el mundo". En 1995 Estee Lauder adquiría el 51% de MAC y el 49% restante tres años más tarde. A pesar de la actual recesión económica, la empresa sigue apoyando al 100% el fondo. Aunque el objetivo final de toda empresa es ganar dinero, Mahon afirmaba que el fondo es parte del ADN de la empresa, y que todo el mundo, desde los encargados de diseñar el producto hasta los que venden la línea de productos en las tiendas, quieren que el fondo tenga éxito. Parte del reto de dirigir un fondo sin ánimo de lucro en una empresa con ánimo de lucro es trazar una línea entre ganar dinero para la empresa y ampliar el fondo. Un dato anecdótico: Mahon se sienta en las reuniones sobre ventas y se discuten las cifras de ventas de la semana previa; sin embargo, cuando planifica la financiación de los diversos proyectos debe utilizar datos sanitarios de hace varios años. Observando de cerca las ventas "Al final lo importante es que los vendedores nos dan sus márgenes; cuando Macy's vende un producto Viva Glam nos dan todo el dinero, y nosotros lo destinamos a proyectos". El fondo depende en su totalidad de las ventas Viva Glam, lo cual significa que cualquier descenso tendrá un efecto adverso sobre el mismo. El fondo espera distribuir este año 20 millones de dólares, la misma cifra del año pasado. Como el dinero se distribuye básicamente cada trimestre, el fondo puede reaccionar rápidamente si las ventas caen. "Tenemos una reserva de fondos para asegurar nuestras cantidades comprometidas y … ajustar nuestras donaciones de acuerdo con las ventas", explicaba. El mayor reto de Mahon es elegir entre las 1.000 propuestas cuáles apoyará el fondo. A veces el fondo busca áreas que no están cubiertas por otros grupos, pero siempre estará al servicio de las poblaciones de alto riesgo de sufrir HIV/SIDA. Luego Mahon tendrá que decidir qué proyectos puede financiar el fondo y asegurarse de que los beneficiarios utilicen el dinero de forma adecuada. La fundación también puede reforzar sus compromisos asociándose con otros filántropos. Cuando el fondo encuentra un programa que financiar intentará al mismo tiempo captar la atención de la Fundación Ford o de la Fundación Rockefeller para que también inviertan en el mismo, algo que le diferencia de la típica actividad filantrópica corporativa, afirmaba. "Las corporaciones no siempre saben asociarse con otras". A pesar de la inestabilidad económica, las ventas de Viva Glam han sido bastante estables este año, señalaba Mahon, algo que atribuye -al menos en parte- a la lealtad de los clientes gracias al trabajo de la fundación. Pero incluso si las ventas descendiesen bruscamente a medida que la actual crisis financiera se extiende e intensifica, Mahon esperaba mantener todos los compromisos de MAC con el fondo contra el SIDA. "Desde la creación de la empresa nos hemos comprometido y forma parte del modelo empresarial y de la filosofía sobre quiénes somos", explicaba. De hecho, MAC utiliza la mensajería interna para que los clientes conozcan el impacto que tienen cuando compran un producto Viva Glam. "Estamos pensando introducir más mensajería interna, del producto a la causa y de la causa al impacto. Estamos trabajando con los vendedores para que puedan entender el programa y hablar a los clientes del mismo … directamente". Crear un verdadero programa RSC basado en un producto es todo un reto, añadía Mahon, que previamente ha sido directora ejecutiva de God's Love We Deliver, una organización sin ánimo de lucro de la ciudad de Nueva York que apoya a personas con enfermedades graves, y antes había trabajado con Open Society Institute de George Soros. Una relación directa entre los productos o servicios de la empresa y el proyecto, advertía, proporciona una financiación con "gran poder de permanencia. Llegan tiempos duros para el comercio al por menor, y si el proyecto es un programa adicional y hay mucho menos dinero, es una parte del negocio que desaparece". Mahon también sugería que los productos que apoyan un proyecto específico deben destacar y ser visibles. "Tiene que ser un producto central", dice. "Muchas empresas tienen una camiseta o una vela, o un producto que puedes coger mientras esperas en la cola de la caja … La gente no entra en nuestras tiendas para comprar velas". | 
