Una Revisión de la Década de los Negocios Verdes
El enverdecimiento de los negocios convencionales ha continuado a ritmo acelerado desde que el reloj marcó el año 2000
Por: Joel Makower
De acuerdo, lo admito. El titular hace que nos preguntemos cómo puede ser posible. Me resulta difícil hacer justicia a los últimos 10 años de actividades comerciales verdes por lo menos en las siguientes 1500 palabras.
Pero al examinar, como quiera que se llame la década, por el espejo retrovisor es tentador evaluar lo que ha sucedido desde los buenos viejos días del año 2000 para ver hasta donde hemos llegado y hasta donde no.
Hagamos eso entonces.
Primero, las buenas noticias. El enverdecimiento de los negocios convencionales ha continuado a ritmo acelerado desde que el reloj marcó el año 2000, creciendo cada vez más rápidamente a medida que la década fue avanzando, aún en medio de una Gran Recesión.
La idea de empresas verdes parece haberse extendido al próximo circulo concéntrico, más allá de las empresas leales, las centradas en valores y la nueva línea de grandes empresas líderes, a una tercera línea de empresas que nunca antes se habían interesado en el calentamiento global o en otros asuntos ambientales. Hoy en día, resulta difícil encontrar una empresa de tamaño considerable que no esté de alguna manera sosteniendo sus promesas con hechos. Tratar de ser visto como verde es hoy en día la regla más que la excepción.
Las exigencias son cada vez mayores también: Lo que hace 10 años era novedoso – empresas y productos de carbón neutral, fábricas sin residuos, química verde, análisis del ciclo vital, edificios ecológicos – hoy es algo convencional, o por lo menos garantizan la respuesta ¿y qué? cuando lo esgrimen las empresas. Las cosas que antes eran noticia – o, al menos, un buen material promocional – son actualmente cosa de todos los días.
Y cada año trae aparejado una sucesión de momentos para ver a quien agradecemos y culpamos: Minoristas grandes y malos que se comprometen a enverdecer su cadenas de distribución, grandes y malas empresas automotrices que se comprometen a transformar sus productos y procesos de fabricación, grandes y malos fabricantes de productos envasados que lanzan líneas de productos ecológicos, grandes y malos fabricantes de computadoras que de manera drástica mejoran la eficiencia energética y la capacidad de reciclado, grandes y malas cadenas de procesamiento de alimentos y de comidas rápidas que se comprometen a un abastecimiento sustentable, grandes y malas empresas de servicios públicos que se comprometen a la eficiencia energética y energías renovables, y muchas otras empresas – grandes, malas y de naturaleza diferente – que anuncian objetivos, asociaciones o logros que no hubieran parecido posibles hace no tanto tiempo.
Ahora la gran mala noticia: La mayoría de las empresas se dedica a las actividades comerciales verdes sólo de manera superficial, dedicando tan solo una pequeña porción de sus operaciones e impactos. Sólo muy pocas han echado una mirada integral a lo que hacen desde una perspectiva ambientalista, ni hablar de tomar compromisos decididos y audaces para reducir el impacto que ocasionan o para transformar sus productos y procesos para abrazar una nueva ética verde. Si bien son cada vez más las empresas que participan, los esfuerzos colectivos no alcanzan a marcar una diferencia.
De modo que, si bien hay mucho para celebrar en los comienzos de una nueva década, hay una sensación extraña que gran parte de esto equivale a una falsa sensación de esperanza que todas estas buenas noticias sea pocas y lleguen demasiado tarde. Aunque tal vez no.
En este contexto decididamente indeciso, he aquí tres razones por las que me siento desanimado, y tres razones por las que tengo grandes esperanzas por la década que viene.
1. No estamos moviendo la aguja. Como dije anteriormente, la suma total de toda esta actividad comercial verde no ha cambiado mucho las cosas. La mayoría de los indicadores globales sobre medio ambiente siguen apuntando en la dirección equivocada. Y donde los avances son evidentes, no están teniendo lugar en la dimensión y a la velocidad necesaria para hacer frente a los desafíos del clima, el agua, la calidad del aire, la toxicidad, la seguridad alimentaria, la biodiversidad y el uso de la tierra, entre otros. Aún en las economías desarrolladas como los Estados Unidos y Europa, los principales indicadores del progreso – por ejemplo, la cantidad de energía y de agua consumidas o los residuos y la contaminación ambiental emitida por unidad de producto bruto interno – sólo ha mejorado ligeramente. En las economías en vías de desarrollo en rápido crecimiento – China, India, el Sudeste Asiático, América Latina, y otras – la historia, en términos de consumo y tendencias de emisiones, es aterradora.
2. El publico todavía no lo entiende. Hay poca sentido de urgencia, y por buena razones: La mayoría de los habitantes del planeta están focalizados como un laser en pasar el día alimentar y dar albergue a sus familias, estar vivos y sanos, encontrar trabajo, mantener las dignidades humanas básicas y tienen poco tiempo o interés en proteger el bien común. Mientras tanto, los "ricos" se centran en gran medida en conservar lo que han acumulado, si no en aumentarlo, y por lo general no se los puede molestar con el bien común. La mayoría de las personas no comprenden muy bien la repercusión ambiental que tienen sus vidas, se conforman con hacer unos pocos, sencillos y en gran medida simbólicos cambios en sus hábitos de compra o personales.
Como resultado, la presión del consumidor sobre las empresas para que transformen sus productos y procesos es relativamente débil. Sí, hay un marco cada vez mayor de ciudadanos preocupados por el clima y por otros males del planeta, y una nueva generación que ingresa al mercado con una ética más verde, pero su poder de lograr cambios hasta la fecha no ha tenido demasiado impacto.
3. Hay poco sentido de urgencia: En las generaciones pasadas, la gente salía a las calles para protestar contra la injusticia generalizada y las desigualdades y, en el proceso, ayudó a lograr cambios arrolladores, desde los EEUU hasta la URSS. Estas masas contaron con el apoyo de líderes políticos y empresarios que vieron una gran oportunidad en los cambios drásticos, tanto para sí mismos como para la sociedad en general.
Pues entonces, ¿dónde están las masas marchando por las calles para exigir medidas contra el cambio climático en nombre de las generaciones futuras? ¿Dónde está la indignación por la falta de acción en cuestiones energéticas y climáticas posiblemente uno de los temas más importantes de derechos civiles y humanos que hemos tenido que enfrentar? ¿Dónde está la corriente de boicots de los consumidores y las medidas por parte de los accionistas obligando a las empresas a responder? ¿Dónde están los políticos gastando su capital político luchando contra los obstáculos para una económica verde? ¿Por qué las amenazas contra nuestra seguridad la seguridad alimentaria, la seguridad habitacional, la seguridad del agua, la seguridad nacional – no fomentan numerosos proyectos verdes como el Manhattan y el Apollo? Si, existen ejemplos alentadores de todas estas cosas, pero están sucediendo demasiado lentamente y no parecen estar causando demasiados avances.
Ya basta de malas noticias. En medio de todo esto, me siento alentado, entusiasmado inclusive, a cerca de hacia dónde van los negocios.
1. La innovación verde está en auge. Hay una revolución que está teniendo lugar y que incluso mucho de sus participantes no pueden ver. Se trata de la confluencia de la energía, la información, la construcción, y las tecnologías automotrices, y la promesa de una abundancia de nuevos productos y servicios impresionantes.
Algunos de estos se verán en esta década con la aparición de la llamada red inteligente en la que todo, desde electrodomésticos a automóviles, está conectado a través de dos vías, conexiones siempre encendidas, permitiendo no sólo un mejor manejo de los recursos energéticos, sino un conjunto de nuevas capacidades que mejoran la vida de las personas y reducen sus impactos.
Estas cosas tal vez no son comercializadas abiertamente como "verdes", pero al igual que el iPod y el iTunes, han transformado nuestra forma de vivir, de trabajar, de conducir y de jugar de formas que todavía no podemos imaginar, al mismo tiempo que reducen la necesidad de materiales y de energía.
Todo esto ayudará a transformar de qué manera las empresas piensan sobre lo que hacen, conduciendo, entre otras cosas, a sistemas de circuito cerrado de comercio. Y no se trata solamente de tecnología. Las innovaciones en la producción de alimentos, la fabricación de prendas de vestir y de calzados, y muchos otros procesos industriales y materias primas están avanzando más rápidamente de lo que muchos se dan cuenta.
2. Las empresas se están reinventado. En gran medida como resultado de estas innovaciones, las empresas seguirán cruzando líneas sectoriales y embarcándose en nuevas líneas de negocios. Escribí en 2006 acerca de las "nuevas empresas de energía", empresas de la vieja línea como fabricantes de productos químicos, automóviles, empresas de TI, y de procesamiento de alimentos que se vieron involucradas en el negocio de la energía. Esta tendencia se ha acelerado al ir tomando forma la convergencia tecnológica antes mencionada. Lo mismo sucedió con la construcción ecológica: una nueva ola empresas de la vieja línea (como Firestone y Sanyo) están ahora también en ese sector. Cada uno de estos protagonistas aporta renovada energía e impulso al sector de los negocios verdes. Mientras tanto, las empresas en etapas iniciales salen del laboratorio y despegan, fortalecidas por flujos de capital que, si bien se han desacelerado recientemente, están empezando a recuperarse. Lentamente pero con seguridad, algunos de estos innovadores se hacen públicos o son devorados por peces más gordos, ampliando sus capacidades y alcance.
3. La sustentabilidad se está convirtiendo en algo más que tan sólo el medio ambiente: Esto debió haber ocurrido hace tiempo. Una de las tendencias más frustrantes de la última década es el confundir "verde" con "sustentabilidad". Esto último, por supuesto, significa mucho más que responsabilidad ambiental, aunque no es posible saberlo si se escucha a la mayoría de los especialistas de marketing corporativos y a las empresas de relaciones públicas, que tratan a los dos términos como uno e iguales. Pero esto está cambiando.
El aspecto social de la sustentabilidad un amplio grupo de temas que incluye las condiciones de trabajo, los impactos en la comunidad, los derechos humanos, la seguridad de los productos, el acceso a la educación y a la salud, mayores oportunidades para todos, y más está comenzando a ser considerada por algunas grandes empresas. Surge, por supuesto, en informes de "responsabilidad" corporativa pero también en el diseño y la entrega de productos y servicios para los pobres, tanto en los países desarrollados como en vías de desarrollo.
Se muestra a través del interés de la empresas por la obesidad, la seguridad de los productos, el acceso al agua potable, y en decenas de otras cosas. Algunas de las empresas involucradas fueron arrastradas a estas cuestiones por activistas, pero es así como muchos de los lideres ambientalistas de hoy han nacido – empresas como Nike, McDonald´s, Starbucks, Home Depot y otras. Sin duda, el aspecto social de la sustentabilidad se encuentra en sus etapas iniciales, pero las tendencias son alentadoras.
Al final del día, ¿Cómo encontrarle sentido a todo esto? No me atrevería a decirlo. Hay demasiados incognoscibles que podrían ayudar o dificultar el cambio para alcanzar empresas y economías más verdes: los caprichos de la economía mundial, los rápidos avances tecnológicos, los cambios políticos drásticos, los impactos emergentes cada vez más rápidos del cambio climático, los precios vertiginosos del petróleo, los desastres naturales, los movimientos populistas, y muchos otros.
Hay una cosa que es cierta sobre la década de negocios ecológicos que tenemos por delante: Será al menos tan interesante como la que acaba de pasar. Si eso es bueno
El proceso de adopción de una idea nueva en el seno de la gestión empresarial comprende, más o menos, los siguientes cinco pasos:
Ser altamente discriminatorias, al momento de la selección de personal y eliminar candidatos por prejuicios. Se los descarta por razones no profesionales sino personales o sociales. Además se solicitan exigencias casi imposibles de cumplir por la gran mayoría de las personas y que no se relacionan con lo requerido para el puesto.
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