Desde un punto de vista conceptual, es necesario incidir en un hecho, que se viene constatando desde hace más de dos décadas, y es la profunda mutación de la Sociedad occidental.
Y la denominamos mutación más que crisis porque está originando una serie de cambios acelerados, continuos y crónicos que se escapan, en la mayoría de las ocasiones, de los análisis y previsiones de los expertos.
Son múltiples sus causas y multiplicativos sus efectos: desde la incorporación de las NNTT que facilitan el diálogo bidireccional, hasta las modernas estrategias de Marketing, como el Marketing Viral que permite la transmisión de mensajes, en tiempo real, a cientos o miles de receptores.
Este entorno cambiante, que se caracteriza por su velocidad de transformación y por la incidencia de las TICs, está implicando una auténtica renovación en los sistemas de gestión a la que no es ajena la propia Comunicación Empresarial.
Todo esto ha dado lugar a un nuevo modelo de empresa, bastante diferente al existente hasta ahora, y en el que se producen ciertas contradicciones como son las deficiencias de los Canales de Comunicación, especialmente los internos, frente a un incremento de los niveles de información, disponibles en la empresa, como nunca se había constatado.
Esto, junto a otros significativos indicadores, induce la necesidad de un cambio en la "Psicología Organizativa" que se va a caracterizar, necesariamente, por el desarrollo, implantación y comunicación de una visión corporativa basada en la movilización de toda la inteligencia existente en la organización y un liderazgo que canalice e integre los intereses particulares en el Plan colectivo de la empresa.
En este planteamiento, la Comunicación va a representar un papel prioritario, ya que se considera que es una herramienta estratégica que si no es, por sí misma, la clave del éxito empresarial, sí forma una parte sustancial del mismo.
Sin embargo, esta concepción es relativamente nueva ya que la Comunicación no siempre ha gozado de la consideración de elemento de gestión, por parte de los directivos y empresarios. Quizá la raíz del problema radique en que la Comunicación, al contrario de lo que le ocurrió al Marketing, no ha conseguido tener, hasta épocas recientes, una definición precisa de su contenido.
De ahí su evolución "desordenada", a lo largo de los años, desde el integrador concepto de "Publicity" de los primeros momentos del siglo XX, hasta el extensivo de que "todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es Comunicación" de Joan Costa.
En el intermedio ha habido de todo: acciones puntuales que conseguían neutralizar reacciones negativas para las compañías, soluciones momentáneas e improvisadas ante situaciones de crisis o, simplemente, relaciones públicas con significativos clientes.
Se ha ignorado, durante años, la función básica de la Comunicación que es la de contribuir a la integración esencial de la empresa como un todo, de sus actividades y de sus diferentes estrategias y herramientas comunicativas.
Un hito importante en el desarrollo del concepto de Comunicación Empresarial fue la publicación, en Octubre de 1.988, en la revista Communications/CBNews de un artículo que, bajo el título de "Mentalidad de Comunicación", impelía la necesidad de evolucionar desde una mentalidad de Marketing hacia una mentalidad de Comunicación si es que se querían afrontar, con éxito, los nuevos desafíos empresariales.
La tesis en la que se basaba el mencionado artículo partía de un principio que hoy nos parece absolutamente lógico, ya que consistía en el hecho de que el Marketing estaba orientado, casi en exclusividad, al comprador, mientras que la Comunicación considera al individuo en su multidimensionalidad: comprador, ciudadano, miembro de una familia o asociado a una ONG, por ejemplo.
Este cambio de mentalidad se vio favorecido por ciertos fenómenos significativos como fueron las denominadas "crisis de las marcas", de los años noventa, que originaron una cierta decepción al provocar una disminución en la confianza que se tenía en el Marketing como solución a los nuevos retos derivados de un entorno mutante que originaba, a su vez, una situación de Mercado diferente, y los debates que se produjeron en Europa, principalmente en Francia, como resultado de los análisis efectuados sobre la fragmentación que se detectaba en la Comunicación, tanto desde el punto de vista presupuestario como de programas.
De todo ello surgió, reformada y reafirmada, la figura clave del Director de Comunicación, el DIRCOM, que debía asumir la visión integradora y la gestión del conjunto de las distintas Comunicaciones de la empresa y, en consecuencia, liderar esa nueva mentalidad comunicativa que se requería en la organización.
